年轻消费群体“吃糖”养生 功能性软糖行业逆势增长

本文源自：《中国食品报》2022年09月28日06版

继“减肥咖啡”“酵素软饮”走红后，最近，在年轻人群体中，功能性软糖悄然流行。早上两颗补铁软糖，饭后一颗益生菌软糖，睡前两颗褪黑素软糖，生活中随处可见边嚼软糖边养生的年轻人。随着90后成为市场消费的主要群体，功能性软糖的市场空间巨大，年轻消费群体热衷“吃糖”养生，功能性软糖行业开始逆势增长。

软糖成年轻人养生新时尚

在被贴上各种功能性的标签之后，软糖变得越来越受欢迎，打破了消费者对功能性食品的固有印象，以零食为载体更好地满足了多场景、随时随地补充的需求。对于我国市场而言，功能性软糖是新消费品牌中不容小觑的品类之一。中商产业研究院的数据显示，预计2022年中国的功能性食品市场规模将突破6000亿元。

“用最贵的护肤品，吃最贵的保养品，熬最晚的夜”，这充满调侃意味的网络流行语道出了不少年轻人的生活日常，越来越多的年轻人开始关注养生。打开网络社交分享平台，年轻人的翻包视频里，大都含有各式各样的功能性软糖，直播带货的主播也在安利。

《年轻人养生消费趋势报告》显示，当代年轻人养生意识空前上涨，针对熬夜、补脑、健胃等年轻化生活场景需求存在广阔空间；养生产品零食化趋势明显，随时随地健康轻松养生，滋补和营养很重要；更多人倾向于选择具有功能性食品、保健产品，以辅助健康调理。

随着90后、95后消费者开始成为消费主力，年轻一族更关注好玩、高颜值、方便等产品卖点。因此，功能性软糖备受关注。90后肖迪说：“我吃的是小熊胶原蛋白软糖，颜值可爱。口感像小时候吃的橡皮糖，酸酸甜甜的，特别好吃。”

目前市场上售卖的功能性软糖，大都以鲜艳、可爱的包装为主，软糖造型多样，动物类、花朵类符合年轻人的审美需求。反观传统的营养补充剂，一般都是没有味道的胶囊、片剂，或是有些难喝的冲剂，而功能性软糖在颜值和味道上的优势明显，捕获了年轻人的心，甚至吃功能性软糖已成为时尚。90后柯迪也是这波消费大军中的一员。在选择功能性软糖之前，柯迪的日常养生都是靠传统保健食品公司的产品，被很多种草博主安利之后，开始购买功能性软糖。“以前吃复合维生素和钙片，一粒特别大，吞咽困难，现在吃功能性软糖，酸酸甜甜的，一不小心就会多吃。”

相关数据显示，2021年天猫“双11”总交易额为5403亿元。其中，保健食品的销量表现突出。据了解，我国保健食品在电商渠道中的销量占整个市场销量的40%以上，领跑于其他营销渠道，并且数据还在不断攀升。而其中的功能性软糖产品，显著领跑于其他电商保健食品，属于获喜爱程度较高的品类之一。

《2017—2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》显示，我国健康养生市场规模超过万亿元，平均每位城市常住居民年均花费1000元用于健康养生，其中18至35岁年轻人群占比高达83.7%。由此，年轻人正逐渐接替老年人群体，成为保健产品消费的主力军。

上海市第一人民医院营养科主任伍佩英认为，将营养素加入软糖中，使其成为功能性软糖，可能更符合时下的消费场景与消费需求。

像“糖”不是“糖”

“以前买的各种营养补充剂，由于太难吃了，很少想起来吃，最后就是落灰、过期扔掉。”小李说，“而现在出的这种软糖携带方便，每天放在书包里几颗，就当零食一样吃掉，简单方便。我身边许多人的心态都从‘不得不服用’变成了‘主动服用’甚至‘忍不住多吃’。”

伍佩英提醒，功能性软糖虽然做成零食的样子，但毕竟添加了营养素，因此食用前要查看说明书，在推荐的安全剂量内使用，不能擅自调整剂量。国家药物临床试验机构办公室主任、复旦大学附属儿科医院药学部主任李智平表示，功能性食品不同于药品有严格的临床试验及审批程序，若消费者不考虑添加营养素的“剂量”盲目食用，有一定危险。比如褪黑素软糖等，服用过量就会产生一定副作用。

消费者必须明晰，不是像“糖”就真的成了“糖”，也不是宣传有“功能”便真有点石成金的效果。业内专家提醒，功能性食品仅能当作膳食补充剂，绝不可替代药品，如有身体不适还需尽早就医、及时治疗。

软糖催生营养品新市场

在新消费浪潮下，功能性软糖本就是一个隐藏的风口。首先，我国糖果产业发展至今已有多年历史，生产、供应链、销售等各渠道建设已经完善成熟，糖果的种类、口味也非常丰富，在市场上拥有海量簇拥者。其次，年轻人的养生意识正在增强。《年轻人养生消费趋势报告》显示，9成以上的90后都已经有了养生意识，运动和吃是年轻人最喜欢的两种养生方式，果冻、软糖之类的零食形态养生产品热度提升最快。

资本的进入加速了功能性软糖品类的孵化，也将其热度推上了新的台阶。从去年的食品投资动向来看，功能性软糖被资本市场所青睐，融资不断。如功能性食品品牌BUFFX获得千万元融资、功能性食品minayo也获得了数千万元融资。

以此为契机，无论是食品企业，还是保健品企业都瞄准功能性软糖赛道。目前，市面上有补充维生素、矿物质的软糖以及DHA软糖、酵母锌软糖、益生菌软糖、褪黑素软糖、胶原蛋白软糖、玻尿酸软糖等产品。安琪纽特、汤臣倍健、英吉利、安利、仙乐健康等品牌均已开始布局该剂型。除此之外，joliyoyo、超级零、薄荷健康等多个新兴品牌，也都推出了功能性软糖产品，虽然产品主打的功能性有所不同，但是都看中了这个赛道。

功能性软糖依旧无法脱离“糖”，除了在功能化方面增加吸引力之外，还要在健康化、多样化等方面进一步做出突破。在健康化方面，低糖或无糖可能会对消费者更加友好，也符合当下的“无糖趋势”。同时，减少食用色素、食用香精等食品添加剂的使用，也更符合消费需求。在多样化方面，大多数品牌推出的产品以助眠、控卡等为主，不仅在原料与配方上同质化，而且在口味上也很相似。对此可能需要更丰富的营养成分出现在功能性软糖配方中，品牌也要加强自身的研发和创新能力。

业内人士表示，目前来看，我国功能性软糖市场仍处于早期阶段，行业内企业数量相对较少，未来行业发展潜力较大。随着消费者健康保健意识增强以及保健食品零食化发展趋势显现，功能性软糖市场迎来了良好发展时机，功能性软糖市场已经吸引了很多品牌进入，在面对来自众多其他同类品牌的竞争时，未来具备品牌力和研发壁垒的或许才能留在市场中。（朱美乔 综合整理）